Fuera de la industria del periodismo suceden cosas que pueden provocar o inspirar a quienes, desde los medios de comunicación, buscan las mejores formas de conectar con las audiencias.

"Comiencen por preguntarse cuál es la verdad de su medio y cuál es la verdad de su audiencia y cómo ambas pueden conectarse", sugirió Carlos Andrés Ardila, gerente comercial Latinoamérica de Protecmedia en una charla ante ejecutivos y editores durante la reunión anual de la SIP en Argentina.

Su primer ejemplo fue la marca de ropa para el aire libre REI Co-op que, en el Black Friday de hace algunos años, en vez de ofrecer grandes descuentos a sus clientes, cerró todas sus tiendas y su sitio web.

"Creyeron que su verdad estaba en contra de la verdad que representa el Black Friday, que es tener a los norteamericanos encerrados comprando cosas en el puente festivo más largo del año. En cambio, la verdad de esta marca es querer que la gente salga", explicó Ardila.

Esta campaña generó 1.200 millones de impresiones en redes sociales y no solo se ha quedado como una costumbre para REI que cierra todos los Black Friday y convierte su website en una guía de viajes, sino que también ha sido imitada por otras marcas.

"¿Ustedes saben en sus diarios cuál es su verdad, cuál es la verdad de su audiencia y cómo conectar estos dos puntos?"

"¿Ustedes saben en sus diarios cuál es su verdad, cuál es la verdad de su audiencia y cómo conectar estos dos puntos?", preguntó a manera de conclusión el conferencista de Protecmedia.

El segundo ejemplo fue la cerveza peruana Arequipeña. Ardila explicó que Arequipa es la ciudad que más recibe radiación solar en el mundo y, en consecuencia, tiene un alto índice de cáncer en la piel entre su población. Esta situación llevó a la empresa a crear la campaña "Tejas de Botellas". Basándose en el hecho que el vidrio de las botellas de Arequipeña están diseñados para reflectar la luz solar, se fabricaron tejas de acuerdo al estilo arquitectónico de la ciudad para crear refugios contra el calor y ayudar así a proteger a los habitantes que mayormente no conocen el riesgo bajo el que viven expuestos. 

En este caso Ardila explicó que "a veces la verdad no es tan evidente" y "se encuentra oculta". Las marcas deben aprender a escudriñar esas verdades y saber cómo conectar con la verdad o las necesidades de su público.

El fabricante de ropa deportiva Nike, por otra parte, presenta como verdad "la grandeza". En este punto Ardila explicó que una marca puede tener muchas verdades y que, en este caso, "la grandeza" parece ser un valor que la empresa quiere compartir.

La campaña consiste en un niño gordo y desaliñado, entrenándose con sus zapatillas Nike a través de un paraje solitario. El locutor explica que la grandeza es un invento de nosotros mismos y que no se trata de un don de superestrellas y superdotados a los que nos tenemos que conformar con ver de lejos. En la medida que el niño se acerca a la cámara, jadeando por la carrera, se anuncia el mensaje final: "La grandeza es algo para todos. Encuentra tu grandeza".

El ejemplo final fue la marca de agua embotellada "Liquid Death" que basa su mercadotecnia en la idea de que, lejos de ser un producto hidratante para "las madres que practican yoga" el agua es un elemento letal que anualmente cobra la vida de miles de personas en accidentes y desastres naturales.

"Hemos creado, a un mismo tiempo, una marca de entretenimiento y una marca de agua embotellada"

Estas latas de agua, que facturan 130 millones de dólares al año en ventas, basan su éxito en qué tan grande puede ser el mercado para un producto como este. El cambio de percepción de una marca, de ser un símbolo de salud e hidratación a convertirse en un producto macabro, conlleva un elemento lúdico que es bien apreciado por su audiencia.

El padre de una niña escribe a los fabricantes de "Liquid Death": Gracias por haber creado un producto que permite a mi hija dejar de tomar sodas todo el tiempo para tomar agua fresca. "Hemos creado, a un mismo tiempo, una marca de entretenimiento y una marca de agua embotellada", afirmó el gerente de la compañía en un video presentado por Ardila.

"El periodismo de calidad es muy importante pero también es muy importante dejar de estarnos viendo a nosotros mismos. Miren también a otros lados, por allí hay muchas experiencias que valen muchísimo para encontrar motivación", concluyó diciendo Carlos Ardila.

Cuando en medio de la pandemia del Covid-19 cuatro jóvenes españolas crearon en 2020 el curador de noticias Ac2ality por Tiktok, jamás imaginaron el éxito que les aguardaba. Ninguna de ellas es periodista pero actualmente operan uno de los medios informativos europeos con más audiencia en las redes sociales de Europa.

En solo cuatro meses alcanzaron un millón de seguidores y, en marzo de este año, ya sumaban 4,3 millones. Su pieza narrativa de un minuto sobre el inicio de la invasión rusa a Ucrania en 2022 fue reproducido 17 millones de veces.

Según el portal británico Press Gazette, sólo Ladbible (12,4 millones de seguidores) y el Daily Mail (4,9 millones) tienen más seguidores entre los editores europeos. El secreto del éxito, dijo Gabriela Campbell, una de las editoras, es el crear videos cortos de noticias con una narrativa sencilla y coloquial.

Lo otro es la objetividad. En un país donde sólo el 13% de la gente cree que los medios de comunicación son independientes de influencias políticas o gubernamentales indebidas, la percepción de objetividad de Ac2ality juega a su favor. También, el servicio noticioso interpreta muy bien cómo los jóvenes prefieren recibir sus noticias. Todas las fundadoras tienen 26 años de edad, como muchos de sus seguidores.

Estas jóvenes españolas coinciden en que su estilo editorial surge de una necesidad latente en las nuevas generaciones en cuanto a comprender la información. Señalan que, en algunos temas como el Brexit, tenían que leer más de una docena de artículos para comprender lo que estaba sucediendo.

"Teníamos la necesidad de entender lo que estaba pasando en el mundo. Por eso decidimos empezar con esto y muy pronto nos dimos cuenta de que había mucha gente con el mismo problema", dijo Campbell. 

Y no es que estas jovenes madrileñas tengan un poder mágica para condensar el mundo en videos cortos, sino que sus piezas interesan lo suficientemente a su audiencia como para ir a buscar más información en otros sitios. 

Se iniciaron en Instagram publicando fotos con textos breves para explicar las historias, pero pronto se dieron cuenta de que Tiktok "tenía mucho potencial, especialmente en 2020, durante la cuarentena".

Engament, engament, engament

El estilo de Ac2ality invita al involucramiento de la audiencia y, en esto, el algoritmo de Tiktok, contribue a que la cantidad de seguidores no tenga la importancia que se le da en otras redes sociales. El Instituto Reuters hizo un estudio en el que Ac2ality obtuvo el tercer porcentaje más alto de participación en sus videos entre los sitios encuestados de Europa. El estudio apuntó que un 49% de los principales editores de noticias publican en Tiktok.

Uno de sus formatos más exitosos son sus vídeos "Cinco cosas sobre hoy" con sus cinco titulares más importantes del día. También son populares sus "explainers", que pretenden contar a su audiencia lo que necesita saber sobre una noticia en un minuto con un guión de 200 palabras.

La agenda editoria de Ac2ailty se apoya en las noticias más destacadas y en las tendencias en otras redes sociales como Twitter e Instagram. Campbell resaltó en Press Gazette la importancia de poder dialogar con la Generación Z acostumbrada a relacionarse con creadores de contenidos y personas influyentes. "Escuchamos realmente lo que quieren nuestros seguidores y les preguntamos también en Instagram: '¿Quieres aprender sobre esto? ¿Entiendes lo que está pasando con los bancos en Estados Unidos? ¿Quieres que te lo expliquemos, etc.?", dijo Campbell.

El equipo lee tantos comentarios como puede sobre sus vídeos de Tiktok y los utiliza para desarrollar ideas y nuevos ángulos. 

"Hablamos mucho con nuestro público. Creo que eso es algo que ha creado una conexión con nosotros, como creadores de contenidos y como personas. Es un tipo de relación más de influencer con nuestros seguidores. Nos conocen un poco más, les escuchamos e interactuamos mucho con ellos", dijo la fundadora de Ac2ality.

La monetización

Sin un modelo de publicidad compartida, el servicio noticioso se nutre de otras fuentes. Recientemente recibió una inversión importante de la empresa Atresmedia y, también, realiza colaboraciones con marcas como Red Bull, McDonald, Amazon Prime Video, etc. Es el trabajo como influencers una de sus principales fuentes de ingresos.

"Hacemos noticias y somos medios de comunicación, pero actuamos como influencers, es decir, creamos contenidos para marcas y empresas", explicó Campbell a Press Gazette. ¿Pero su relación con las marcas no va en detrimento de su reputación como fuente independiente de noticias?

El abordaje de Ac2ality es seleccionar lo mejor posible las marcas con las que se asocia y, además, dejar bien claro cuándo el contenido es publicidad.

Las redes y el periodismo

La percepción de que las redes sociales y el periodismo de alguna manera han tomado caminos distantes se basa mayormente en la decisión de Facebook (Meta) en 2022 de suspender sus programas de colaboración. Sin embargo, el informe del Instituto Reuters apunta a que las redes siguen siendo una fuente de noticias importante para los usuarios.

Uno de los retos es encontrar el formato adecuado y que mejor corresponde a las aspiraciones de la audiencia. Sobre todo en Tiktok, una red social caracterizada por bailes, el humor y hasta lo frívolo.

Pero para Ac2ality fue una historia diferente. Fue uno de los primeros editores de noticias en TikTok centrado principalmente en la política internacional. Ocasionalmente, experimentó con temas más centrados en el entretenimiento, pero su público no reaccionó con entusiasmo.

TikTok como canal de noticias

Cuando TikTok empezó a crecer en los mercados occidentales, muchos estaban preocupados por la privacidad de los datos y la censura (ser de China no ayudaba mucho). Resulta que, al menos en parte, esas preocupaciones estaban justificadas. "Nos borraron los vídeos muchas veces. Al principio nos quitaban casi uno de cada tres vídeos. No nos permitían publicar contenidos sobre Hong Kong, los talibanes, la marihuana o el sexo", explicó Daniela Álvarez, otra de las fundadoras de Ac2ality.

Agregó que la censura en la red china parece estar cambiando en la medida que se le da mayor atención a los contenidos más serios.

Pero dada la ralentización del crecimiento y la preocupación por la inestabilidad de las políticas, el equipo de Ac2ality planea seguir expandiéndose en otras plataformas, como Twitch y Youtube. McArena señaló que Youtube tiene poder de permanencia, lo que la convierte en una plataforma importante para los creadores de vídeo. Pero le entusiasma más Twitch, una plataforma cada vez más popular. Para ella, es la "televisión del futuro".