Los newsletters se han convertido en un elemento esencial para la industria periodística. Grandes medios de comunicación de todo el mundo destacan la importancia de los boletines informativos, los cuales ayudan a crear hábitos en las audiencias y a construir relaciones profundas con los lectores.

“Los boletines son una de nuestras herramientas más poderosas para presentar nuestro periodismo a nuevas audiencias y construir relaciones con ellas. Las personas que abren constantemente nuestros boletines tienen más probabilidades de suscribirse”, aseguró The New York Times.

Ismael Nafría, periodista, escritor y consultor especializado en medios digitales, presentó 14 claves prácticas para crear o relanzar boletines de manera exitosa durante un webinar organizado por la Sociedad Interamericana de Prensa (SIP).

1- Es un mensaje de correo electrónico

Si bien los newsletters se envían desde hace muchísimos años y el correo electrónico es una tecnología vieja, este formato ha estado en auge durante la última década. Es un mensaje que reciben personas que han pedido recibirlo en su espacio privado y de manera individual. 

El mensaje es recibido directamente por los usuarios en un espacio en donde no intervienen los algoritmos. No hay tecnología que interfiera entre el contenido y el lector, son ellos quienes tienen el poder de decidir qué leer.

Para ejemplificar, Nafría mencionó el caso de “Steady”, el newsletter del periodista estadounidense Dan Rather, el cual cuenta con más de 350.000 suscriptores. Rather presenta su proyecto como “una serie de cartas mías, Dan Rather, para usted”. La relación directa con la audiencia facilita la creación de comunidades.

2- Tema muy claro y bien definido

Las audiencias se suscriben a los newsletters porque el tema que abordan les interesa, por lo que éste debe estar claramente definido y ser claro. “Un tema bien definido ayuda a que le demos una marca reconocible, con personalidad”, aseguró el especialista.

Además, Nafría recomendó incluir una breve descripción o incluso crear un eslogan para nuestro producto. El boletín de Morning Brew, por ejemplo, tiene el eslogan “vuélvete más inteligente en sólo 5 minutos”.

3- Público específico

Es fundamental identificar a qué audiencia vamos a dirigirnos: quiénes son, cuántos son, dónde están y cómo vamos a conectar con ellos. De esta manera, se puede definir una propuesta de valor ganadora adecuada a un público objetivo.

Por ejemplo, en 2017 The New York Times creó un newsletter por el lanzamiento de una nueva temporada de Games of Thrones. El producto, pensado para los fans de la serie, logró tener decenas de miles de suscriptores y más de un 100% de tasa de apertura, porque su audiencia incluso reenviaba el email a sus conocidos. 

4- Escrita por personas expertas

Según Nafría, un elemento fundamental para el éxito es contar con expertos o figuras reconocidas. Los usuarios esperan que los boletines les aporten contenido de alto nivel.

Algunos ejemplos de newsletters con figuras expertas y valiosas periodísticamente son: “Letters from an American” de Heather Cox Richardson, “El País de la mañana” de Milagros Pérez Oliva y “The Morning” de David Leonhardt y periodistas de The New York Times.

5- Contenido diferencial, que aporte valor

“Un contenido que no esté fácilmente disponible en otros sitios va a garantizar que la audiencia quiera abrir el newsletter cuando lo reciba, que lo consuma y lo lea”, aseguró el orador.

El contenido diferencial genera engagement. Por ejemplo, los boletines informativos diarios son muy valorados por las audiencias, ya que les permiten conseguir información variada y de calidad para estar al día con diversos temas de actualidad.

6- Tono, personalidad

Es importante que el newsletter refleje y tenga la voz de su autor. Este aspecto le dará personalidad al producto y lo diferenciará del resto, también ayudará a tener una relación más directa y personal con los lectores. Nafría incluso recomendó contarle a la audiencia la información como si estuviésemos hablando con un amigo sobre el tema. 

La firma del autor también aporta valor y hace que el correo deje de ser un elemento impersonal.

7- Formato identificable

No hay un formato que sea mejor que otro, todo dependerá de los objetivos que tenga el autor. No obstante, es importante que el formato que se elija sea claro y consistente para los lectores. Puede ser breve, extenso, un pódcast o imágenes, pero debe seguir una misma línea en cada edición.

“En cualquier formato que pensemos, lo importante es que el usuario lo pueda identificar y se sienta cómodo con él, sin cambiarlo todo el tiempo”, dijo el periodista.

8- Diseño muy usable y pensado para el móvil

La mayor cantidad de consultas a los newsletters se realizan a través del móvil, es por eso que resulta fundamental que el diseño se adapte a este dispositivo. El contenido debe poder leerse de forma clara y sin esfuerzo, al mismo tiempo, el diseño debe aportar personalidad.

Nafría mencionó el caso de Axios, que apostó por un formato muy adaptado al móvil, breve, ágil y sencillo de leer y consumir.

9- La consistencia es clave

El consejo que más se repite entre los especialistas es “ser consistente”. Esto abarca varios aspectos que van desde el tema, hasta el diseño, el formato, el tono, la periodicidad y la manera de explicar.

10- Interacción con los lectores

Este producto, al ser un mensaje directo, nos ofrece un grado de proximidad con los lectores que otros formatos no nos permiten tener. Se crea una relación directa entre quien emite y quien recibe el mensaje. 

“Es la gran base para crear comunidad, que es algo que todos queremos lograr, porque si creas comunidad, es una garantía de engagement y de lograr conseguir suscriptores que paguen por nuestro producto”, comentó Nafría.

11- Presentación y promoción

A la hora de lanzar un newsletter, el periodista hizo hincapié en la importancia de la presentación y promoción del producto en todas las plataformas. Para él, la presentación ideal tiene dos ámbitos: una sección que los agrupe (en caso de que sean varios) y landings específicas para explicar mejor cada una de las propuestas.

Algunos elementos que se deben incluir en la presentación: 

12- Analizar el rendimiento 

Una vez que lanzamos el producto, debemos medir y analizar su rendimiento. Previamente, se deben definir los objetivos del newsletter para poder saber cuáles serán las estadísticas que tendremos en cuenta, que pueden ser: tasa de apertura, tasa de click-through, clics concretos, crecimiento de suscriptores, bajas, visitas totales e interacciones, entre otras.

13- Organización: valorar muy bien la dedicación y el esfuerzo necesarios

Un punto clave a la hora de pensar en lanzar un boletín es contar con una persona que sea responsable de su producción. 

“No nos engañemos, los newsletters requieren tiempo y dedicación real. Pensemos quién la va a hacer, cuándo la va a hacer, en cuánto tiempo y cómo. Definamos muy bien estos temas. Esta es la razón por la que los newsletters pueden morir”, dijo el especialista.

14- Plataforma

Existen múltiples plataformas disponibles para crear un newsletter: Substack, Beehiiv, MailChimp, ConvertKit y Ghost, entre otras. Nafría aconsejó que la plataforma que elijan utilizar facilite el proceso de producción y que el esfuerzo no se focalice en el trabajo material de armar el producto, sino en la creación de contenidos.

Checklist

Para concluir, el orador compartió una lista de los elementos que se deben tener en cuenta a la hora de producir un newsletter:

Conozca los newsletters de Ismael Nafría: Tendencias, Hoy en internet y On the net today. 

Por: Mariana Belloso 

Destacados expertos participaron en el panel titulado "Desinformación Electoral: una amenaza para la democracia" durante la primera jornada de la Cumbre Global de la Desinformación: Silvio Waisboard, autor y profesor en la George Washington University; Daniel Dessein, presidente de la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas (ADEPA); y Sérgio Lüdkte, representante de Comprova en Brasil. Ricardo Trotti, director ejecutivo de la Sociedad Interamericana de Prensa (SIP), moderó la discusión. La cumbre es coorganizada por la SIP, Proyecto Desconfío y Fundación para el Periodismo.

Puntos clave del panel:

Silvio Waisbord: El papel de las élites políticas en la desinformación

Daniel Dessein: La influencia de la desinformación en la vida democrática

Sérgio Lüdkte: La importancia de un periodismo crítico

La desinformación electoral representa una seria amenaza para la democracia. Sin embargo, los expertos coinciden en que el fact-checking, el periodismo de calidad y la colaboración son herramientas esenciales para combatirla. La lucha contra la desinformación requiere un esfuerzo conjunto de medios, plataformas digitales y ciudadanos informados. Sigue la cobertura de la Cumbre Global de la Desinformación para obtener más información.

En el siglo XXI, la información que circula a través de las plataformas digitales y las redes sociales abunda. Uno de los grandes desafíos a los que se enfrenta la industria periodística es construir una audiencia que sea fiel al medio de comunicación frente a tanta competencia. 

Durante la reunión de Medio Año de la SIP, Julia Schvartzer, Customer Success Manager de Chartbeat, presentó las claves para generar lectores leales.

En primer lugar, Schvartzer señaló la relación que existe entre el número de palabras del artículo y el tiempo de lectura de las audiencias. Según explicó la especialista, el tiempo de interacción aumenta a medida que incrementa el número de palabras, pero hasta cierto punto. Escribir más de 4000 palabras no significa que la gente lo leerá.

Para mejorar el tiempo de interacción con el artículo, Schvartzer dio una serie de recomendaciones:

La segunda clave está relacionada con cómo interactúan los lectores con el artículo. “El 89% de los lectores abandonan el sitio después de mirar solamente una noticia”, comentó Schvartzer. Usualmente, los sitios de noticias generales tienen una recirculación mucho menor que aquellos medios que se especializan en un tema en específico, como deportes o finanzas. 

Sobre este punto, la especialista sugirió crear un camino sin dificultades, agregando enlaces atractivos relacionados al contenido y ubicados en puntos estratégicos para que el lector recircule en nuestra página web. Además, señaló la importancia de conocer al lector y tener en cuenta la creación de contenido con la experiencia móvil. 

Por último, Schvartzer explicó que una pequeña cantidad de artículos generan la mayor parte del tráfico. “Al observar la red de Chartbeat, descubrimos que el 80% de las páginas vistas provienen de solo el 6% de los artículos. Cuando se agrupan por dominio, vemos que la mayoría de los sitios obtienen el 80% de su tráfico del 20% de los artículos o menos”. 

Entonces, ¿cómo pueden los medios optimizar el contenido?